​中国品牌管理十大禁忌（品牌管理例子）

中国品牌管理十大禁忌（品牌管理例子）

本文目录一览：

1、全面品牌的管理不包括 2、中国品牌质量管理保障中心是什么机构？可信不可信 3、好品牌管理的三大法则 4、品牌管理的误区 5、品牌管理常见的问题分析 6、品牌管理的具体步骤

全面品牌的管理不包括

全面品牌管理 简称为TBM，全称是TotalBrandManagement。它是品牌哲学的一种。

20年前，林海在英国留学时构想出“质量与品牌”的概念，并于2002年在企业界正式提出，开始通过该战略帮助企业提升竞争力。

当时，中国制造业也正好走过了从产品到品质的路，开始进入追求质量和品牌的历史进程。全面品牌也因此得到大力推广。

全面品牌管理是一种全面、系统的决策和管理活动，具有“全员、全过程、全方位和系统化”的特点，是中国企业在探索品牌管理实践过程中的一种创新。

中国品牌质量管理保障中心是什么机构？可信不可信

骗子机构，不可信。是的，中国品牌质量管理保障中心是骗子机构。坑蒙百姓，这种企业就是社会的蛀虫，毒瘤我们应该寻求有关部门严惩。

拓展资料：

1、品牌质量包括品牌本身的质量和体现的质量，是二者的综合体现，品牌本身的质量是由品牌质量所代表的，而品牌体现的质量则是由顾客消费品牌产品所获得的感受或体验来表示。这两个方面是不可分割的。

2、二者的有机结合直接决定了品牌质量的高低。提高品牌质量也就是把提高产品质量和提高顾客感知质量有机结合起来的过程。但必须指出的是，产品质量是建立品牌声誉、不断提高顾客感知质量的基础和前提，一旦产品质量出现问题，必将深刻影响到顾客感知质量。因此，企业必须首先保证产品质量，在这个前提下，才能不断提高品牌的顾客感知质量。

3、品牌质量管理是以品牌质量为管理对象，确定质量方针、目标和责任，并借助质量体系中的质量策划、质量控制、质量保证和质量改进等手段来实施的全部管理职能的所有活动。在此基础上的全面质量管理，则是以质量为中心建立在全员参与基础上的一种管理方法，其目的在于长期获得顾客满意以及组织成员和社会的利益。

4、品牌质量管理在组织的质量职能方面是一个最大范畴的概念。其中，要重点掌握质量方针和质量体系两个要点。质量方针是由最高管理者正式颁布的本组织在质量方面的全部宗旨和方向，是企业总方针的一个组成部分。它是企业在一定时期内所达到：的质量目标的方针。企业要以质量求生存求发展，参与国内外市场竞争，就必须制定正确的质量方针，适宜的质量目标。而要实现质量方针和目标，就必须建立质量体系。

5、质量体系是为实施质量管理所需要的组织结构、职责、程序、过程和资源的综合体。质量体系是质量管理的核心。质量管理就是通过建立健全质量体系来实施各项质量管理活动的。各企业具体情况不同，它们的质量体系也不应相同，因此各企业应结合本企业的具体特点和内外部环境来确定本企业的质量体系。

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好品牌管理的三大法则

好品牌管理的三大法则

品牌管理是一个整体的系统，品牌对外需要进行管理维护，对内也同样需要进行精心的呵护与传达。一个好的品牌管理应遵循如下的法则。

法则一：鱼与熊掌兼得

好的品牌管理，应该是内外兼顾，鱼与熊掌兼得是其管理最基本的原则。企业的品牌管理，不仅仅只是单纯的注重外部的品牌管理。品牌形象对于企业外部来说固然重要，它可以提升社会大众对于企业的好感;可以提升企业产品的销售力;可以寻找到更多的合作伙伴;可以让消费者产生信赖感等等。如果说企业对外部的品牌管理主要目的是为了提升品牌的知名度、美誉度、影响力、产品销量等等。那对于企业内部而言，品牌管理就是为了使企业内部形成良好的企业文化，并大大增加员工对企业的好感与责任。完善的内部品牌管理可以凝聚内部员的向心力与归属感，同时，还能大大激发、调整员工的工作热情与工作态度。这就如同一个大家庭，作为一家之主即要处理好各种人情世故、人际来往，同时，又要维护好家庭内部人员的团结一致、和睦相处。

欧莱雅作为法国的一个知名化妆品品牌，不但征服了西方人，同样也征服了东方人。这主要得益于欧莱雅深谙品牌管理之道。一直以来，欧莱雅内外兼顾的品牌管理方式被外界啧啧称赞。欧莱雅认为：品牌的价值创造是建立在消费者价值的基础之上的，正是从这个角度出发，欧莱雅不但通过和外部顾客保持良好的沟通，在外部顾客中树立了良好的品牌形象。

一个典型的例子就是欧莱雅的染发产品，最初进入中国的时候，顾客很难接受染发的观念，许多人认为染发是不“正经”的表现。欧莱雅为了消除消费者的这种心理影响，主动帮助中国消费者了解染发产品，并邀请巩俐作为广告模特。作为有国际知名度的中国影星的巩俐拥有标准的东方人的头发，她身上具有东方人的高贵、典雅和美丽，欧莱雅邀请她作为品牌代言人，目的是告知消费者：染发同样适合中国人。以此和中国消费者进行更好地沟通，从而来创造和引导需求。

在非洲市场，为了快速提高欧莱雅在非洲的品牌知名度，欧莱雅通过开办培训班的形式，向当地美发师介绍欧莱雅护发产品，并教给她们使用产品的方法。通过消费者教育，让她们自愿接受欧莱雅，这样一来，欧莱雅很快就在当地建立了品牌影响力。

在内部品牌管理上，欧莱雅认为：内部员工满意是达成顾客满意的第一步，因为员工在经营中的参与程度和积极性，很大程度上影响着外部顾客满意度。提高员工的满意度决不能仅仅依靠金钱，而完善的培训、开放式交流环境以及灵活的组织机制也是必不可少。

欧莱雅非常注重对员工的培训。欧莱雅在新加坡设立了亚洲培训中心，在这里，自亚洲以及澳洲等各个地区分公司的员工可以交流学习，而其中一部分优秀员工还将有机会来到巴黎总部接受培训，在公司的不同部门学习和实地感受欧莱雅的营销战略。培训的共同的目的就是要让员工尽早融入到整个公司的经营运作体系中来，并深深喜欢上欧莱雅这个企业。为了充分激励员工的工作热情，欧莱雅还鼓励每个员工参与决策，并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。可以说，正是这种开放而灵活的管理机制使得欧莱雅的员工满意度不断提升，而这种效果带来的结果就是，顾客通过欧莱雅的员工，对欧莱雅有了一个更高层次的认识与好感。

法则二：将每个员工变成企业品牌的管理者

许多人都去过海底捞火锅，印象深刻。有些顾客是这里绝对忠诚的粉丝，不但自己常来这里消费，并且还经常介绍许朋友来这里。顾客们为什么都愿意来这里消费?除了海底捞火锅的味道独树一帜之外，其员工的热情周到的服务与良好的精神面貌成为吸引顾客的一大“法宝”。

如果说俏江南等明星餐厅是提供装修现代的用餐环境和花样百出的时髦菜品，那么海底捞给予顾客的则是一种近乎宠爱的服务。比如，有时顾客刚进服务员就会跑去抢着替人家拿包;客人过生日的时候，服务员会非常真诚的为客人合唱的“生日快乐”;而门口的等候区，则有四五位服务员为排队的客人提供擦皮鞋和美甲的服务。如何完美的服务，许多顾客来到这里之后，真正感觉到了什么是“上帝”。因此，我们不难理解为什么海底捞火锅会有一大批忠实顾客。为了享受这样的服务，许多客人甘愿支付比其他火锅店多一点的价钱。就这样，这家连锁火锅店凭借持之以恒的为所有客人提供贴心服务而声名远播。因此可以说，员工成为了海底捞的名片。

据了解，海底捞给员工的待遇也不是特别高。但令人不解的是，在员工流动频繁的餐饮业，为什么海底捞的员工却非常愿意在这里工作。海底捞员工的年流动率大约是10%，远低于28.6%的中国餐饮行业员工的平均流动率。为什么会出现如此低的员工流动率，主要是源于企业对员工的有效管理。在海底捞看来，每个员工都是企业的品牌，同时也是品牌的管理者，为了留住员工，让员工真情实意的为客人提供优质的服务，就必须同样对员真诚以待，并对这些员工真正的当作合作者，而不是普通的工作人员。因此，在海底捞一个普通的服务员不仅有权给自己的老客户免费送上一盘菜或者果盘，还可以给不满意的顾客打折乃至免单的.优惠，充分体现了海底捞对员工的信任与尊重。与此同时，海底捞还非常关心所有员工的其它方面。比如公司请了四川最好的几位老师，在四川简阳投资千万建立了一所学校——通才学校，让海底捞员工的孩子免费上学;店长及以上级别的高管，公司可以帮忙把小孩带到北京上学;所有员工租住配有空调的正式住宅小区的两、三居室，不能是地下室，而且距离店面走路不能超过20分钟;夫妻俩都在海底捞的，还会让他们单独一个房间;为了提高员工的住宿质量，公司还配了阿姨，负责员工宿舍的保洁工作等等，这一系列的举措，从根本上改变了员工作为品牌执行者的角色，使其变为了品牌的管理者，并真正的以自己的行动来维护和管理品牌的形象。

法则三：让品牌影响无处不在

企业品牌的内部管理与外部管理最关键的差别是，外部管理仅仅让顾客认同并接受品牌的卖点就足够了，而内部管理却不仅仅要让员工知道自己产品与品牌的独特之处，更需要员工知晓品牌的文化、内涵与个性，这样才能在企业与员工间形成一种深度的沟通，并使企业品牌的价值观与员工的价值观形成高度一致。总体而言，企业的内部传播是实现企业品牌与员工沟通的一种有效的方式之一。

企业报纸、企业杂志、企业中高层内参、企业网站、企业宣传栏、企业横幅等等都是内部品牌传播的重要阵地，企业品牌管理者要结合这些媒体的实际状况，遵照品牌定位和战略需求，系统规划品牌传播的内容，以从整体上提升品牌对内部员工的影响。

借助内部活动传播

企业一般都会举办各种会议和活动，例如，公司周年庆典、元旦迎新晚会、中秋聚会、公司运动会、新员工入职仪式、公司营销年会、公司年终总结大会、部门例会等等，这些都是企业进行内部品牌传播的良好机会，企业品牌管理者必须结合品牌定位和战略需求，系统进行规划，从而在公司内部成功传播品牌。

借助内部场所传播

企业厂房车间、企业展厅、楼梯、电梯、办公楼走廊、食堂、洗手间、门卫室、会议室、接待室、办公室等等企业固定场所也是内部品牌传播的重要阵地，同样不可忽视。在传播过程中需要遵循品牌战略，进行系统规划，有重点的展示品牌，从而达到潜移默化的作用并有效提升品牌。其中，洗手间、车间等场所很容易被企业忽略，这需要引起企业的高度重视，因为从某种意义上来说，一个企业的洗手间形象决定着顾客对该企业的第一印象。

加强员工层面的传播

企业员工的衣着打扮、言谈举止等等都是品牌内部传播的“活广告”，必须遵照品牌战略来加以严格规范和管理。值得注意的是，我们不能单单重视领导层、管理层、营销员以及总台文员等一些常见的“活广告”，我们更应该高度重视公司保安、清洁工等一些经常被忽视的“活广告”。虽然这些基层员工尽管不大会和客户直接进行交流，但是他们的个人品牌形象往往会极大程度上影响人们对于企业品牌形象的综合判定，因此，加强员工层面的传播有着非常必要的意义。

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品牌管理的误区

品牌管理的误区

从品牌竞争的角度来说，品牌的内涵不断在充实、提升，而大家对它的认识也不断在完善，所以期望一鸣天下知的暴发户心态，在如今越来越成熟的社会与市场是极不健康的，对企业的发展来说也是极其危险的，下面是我帮大家整理的品牌管理的误区，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

1、品牌属于企业

也许是经历计划时间太长，中国企业考虑问题还总是站在企业的角度上，从来都是“消费者请注意，我这个品牌能给你带来什么”，不管消费者感兴趣与否，都将平面广告、POP、促销活动、公共等放在一个盘子里搅拌，然后撒在市场上，强行向消费者灌输信息认为这样就会生效。然而社会在发展，人们的需求在不断变化，他们只注意他们感兴趣的东西。其实，从认知的角度上讲，品牌是属于消费者的，在他们心目中你是什么样的品牌，你就是什么样的品牌。在实践中我认识到，只有进行深入详细的市场调研，在开发、制造、营销中运用调研结果，然后通过广告、促销、现场推广和消费者进行双向沟通，成为“请消费者注意，我们的品牌能给他们带来什么”，才能真正打动消费者，使其产生购买冲动，并对我们的品牌形成一定的忠诚度。所以，我们必须改变大众营销的观点，放下架子，把产品放在一边，不要再卖你能制造的产品，而是消费者需要什么我卖什么;暂时忘掉定价策略，去了解消费者要满足其需求所需付出的成本;忘掉通路策略，不要认为抓紧了经销商就抓紧了一切，要考虑消费者怎样才能更容易买到我们的产品。

2、出名就是品牌

秦池当年夺得中央电视台“标王”的时候，其老总很骄傲的说：“我们每天开进中央电视台一台桑塔纳，开出来一辆豪华奥迪。”这就是错把品牌知名度当作品牌资产，以为品牌只要有名，就可以创造价值。所以，企业不惜一切代价投放广告、进行炒作，殊不知已经引起了消费者的反感，品牌美誉度大大下降!现在，秦池的品牌知名度还是很高，但是其产品还可以为企业创造什么价值吗?最终只得以300万元的低价被拍卖。

事实上，品牌知名度绝不等于品牌资产。品牌知名度是品牌在消费者心中的占有率，指消费者提到某一类别产品时，能想起品牌的程度。品牌的资产概念则宽范得多，包括五大元素，一是品牌知名度，二是品牌美誉，三是品牌忠诚度，四是品牌联想度，五是品牌市场表现力。这五个元素并非彼此独立，而是互相影响，互相激发价值。前四者代表消费者对品牌的认识，后一个元素代表市场对品牌的反馈。一味追求高知名度非常危险，不以良好的产品品质、企业形象等因素为基础，无异于“自杀”。所以，企业不能一味追求品牌知名度，那些通过恶意炒作而获得广泛知名度的品牌，往往不能长久。除了提升品牌知名度以外，还要从品牌产品卖点和利益点的提炼传播、产品品质的提高、服务的优化等方面入手，着力增强品牌的美誉度和消费者对品牌的忠诚度。

3、好产品就是好品牌

其实品牌不仅包括品牌产品品质印象，还包括企业所创造品牌的识别物(商标、代言人、吉祥物等)，品牌背后的企业、使用者形象和消费者体验。当我们问消费者提到某某品牌会联想到什么时，通常得到的第一个答案是品牌产品的印象。如提到麦当劳就想到产品并不重要，因为品牌已经被提示，我们真正想知道得是：消费者的需求是来自产品，而非品牌，但是品牌却能让他愿意购买。这正是二者的区别所在。

许多广告主认为，一个高品质的产品，设计一个好看的商标，请一个名人做广告，就可以塑造一个好的品牌。这是非常错误的。著名韩国影星全智贤为中国的好几家知名企业做了广告代言人，人们的反应大多数是：“哦，她挺可爱的，她代言了果汁、空调和保暖内衣。”至于这些产品是什么品牌的，但是，也不能低估二者的联系，产品的品质和外观，甚至是包装设计都至关重要，决定着一个品牌的美誉度，是我们需要关注的。同样的产品，贴不同的标签对消费者的意义完全不同，甚至换一个包装效果马上就不一样。特别是中小企业的.品牌，往往是解决一点就可以了，之后再以点带面，解决所有问题。

4、品牌不需要个性

中国一些本土品牌也有个性，但不是特别突出。日本有个家居用品连锁店“无印良品”，这个品牌的产品成为日本、中国香港、东南亚许多对生活有品质追求的年轻人的必备品，这个品牌一个特性是“环保”，还有就是“简约”，非常符合年轻人的口味;这个就是品牌个性的胜利。中国品牌没有个性的原因很多，比如广告主和广告公司没有品牌个性的概念;产品创新力量不够，同质化现象严重;广告策略单一，没有找到差异化的卖点等等。

5、策略经常改变

许多广告段是，品牌管理策略随意变化，但呢个不到新策略的威力发挥出来，就急忙换掉，使品牌管理策略没有延续性。许多企业，每年都在换广告代理公司，每年都换品牌理念，每年都在制定不同策略。试想，每个广告公司都有自己的经营理念和思考方式，新的广告代理公司就会指定新的策略。做了几年广告再回头来看，才发现在消费者心中并没有什么沉淀，今天讲一点明天讲一点，不但使消费者混淆，还浪费了公司的财力，浪费了消费者和员工的信心，自己打败自己。就想盖一座大楼，今天打一个地基，建了几层楼，明天退掉，再重新建，不知“品牌大厦”何时能建成?应该在广泛调研的基础上做一个策略，然后一直执行下去，不要随意变化。中国广告主经常出现一种现象就是，人员的变动导致品牌管理策略的变动甚至推广执行方法的变动，一个领导来一套，十分不利于品牌管理和成长。

6、夸大和虚假承诺

切忌过分夸大事实，虚假承诺，对消费者做出的承诺必须通过产品、服务和全面客户体验来实现。虚假意味着不够诚信，不够诚信在现今市场中最不能立足的因素之一。所以在品牌建设中，一定要切实的了解产品和服务本身的特性，用产品的品质来说话，才是品牌长久发展的最佳途径。

7、宣传曝光过度

品牌宣传曝光过度，品牌曝光率过高，以至于令人厌烦。有时候，强势营销和分销会导致品牌过度曝光，随处可见。这样虽然能够大幅度提高品牌的知名度，但却会使品牌失去其曾经拥有的独特性和神秘感。于是这个品牌就不再能够带给它的顾客与众不同的感觉。它变成了一个普通品牌，开始被人们所厌烦。

8、形象朝令夕改

品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，它反映的是品牌当前给人的感觉。坚持统一的品牌形象一直是一些优秀品牌走向成功的不二法门。拥有百年辉煌的可口可乐，从问世以来一直强调它是美味的、欢乐的，从未改变的可乐。万宝路也一样，50年来一直坚持乡村牛仔形象;力士一直坚持用国际影星作形象代言人，诠释其美丽的承诺，达70年之久。

9、可以任意延伸

“东方不亮，西方亮”的想法使品牌多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸;反过来就是：品牌延伸应尽量以不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。“冰冻三尺，非一日之寒”，企业塑造一个品牌绝非一蹴而就的，甚至需要企业付出一生一世的努力。因此，品牌塑造需要企业领导人在战略上深谋远虑，在实践中持之以恒，并在企业自身状况和企业生态环境发生变化时，对品牌进行必要的调整，让品牌始终能够引领企业的发展。这样，企业才能逐步掌控市场主动权，成功塑造品牌，凝聚竞争力。

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品牌管理常见的问题分析

品牌管理常见的问题分析

近十年来，中国企业界和新闻媒体都十分热衷于品牌话题，并将此提到了企业生死攸关的高度，可是怎么操做品牌，怎么创品牌，很多企业却一直很困惑。

中国企业对品牌的需求迫切，热情高涨，这固然是一件好事，但由于对品牌特性的认识模糊，操作技术不到位，导致了在品牌构建上的诸多失误。以下几方面是中国企业品牌管理中常见的问题分析。

一、不清楚创造品牌的相关条件

很多企业不知道创造品牌的基础条件是产品，以为品牌就是广告，而不考虑企业自身的资源与条件，其实，一个企业在创品牌之前至少要考虑以下六个基础条件：一是产品，二是需求潜量，三是考虑相关产品的延伸拓展能力，四是产品的生命周期，五是消费者的需求心理，六是该产品的特性。如果这六个问题不想清楚，品牌管理极易走入误区。

二、单纯追求知名度

前几年我在很多场合问过很多的人，请他们告诉我“爱多是什么?”，绝大部分人对“爱多”的描述只有两句话，第一句话，“爱多”是做VCD的，这算明白的;第二句，“爱多”是成龙给他们做的.广告，这算不错的;第三句话就接不上了。等到“爱多”风波起来后，很多人才知道爱多有个老总叫胡志标，可叹在中央电视台广告招标中做了回“标王”，最后留给全国消费者的却是两句半话。这就是单纯追求知名度导致的结果。

三、企业品牌与产品品牌常混为一谈

我们经常看到有的企业在做产品广告时都加上企业品牌，在做企业广告时又加上企业产品，有些耐用品企业的广告模仿消费品企业的广告。这些都是对企业品牌与产品品牌混乱的表现。

四、做产品就是做品牌

很多企业认为做产品就是做品牌，企业只要将产品做好了，品牌自然就会创出来。这是很多企业的误区。如果这样，我们怎么解释一块普通的手表几十元几百元，一块劳力士，一块雷达可以高达几千几万。这十倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗?在这里就是做产品与做品牌的差别，因为品牌不仅仅意味着产品的优秀--质量、性能、款式的全面优秀，还存在心理的消费：戴手表：戴时间?戴款式?戴品牌?

五、做品牌就是做名牌

很多企业认为，名牌就是品牌，其实，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌包括更多的内容,知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，意思是"烙印"，其实也非常形象地表达出了品牌的含义--"如何在消费者心中留下烙印?"品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对名牌，具有更深层的内涵和价值。其次，从创建的过程上来讲，名牌可以通过高额广告费造就,名牌只要不断叫卖就可以形成;而要建立一个品牌，则是一个复杂又浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等等一系列的工作，并且，品牌的建设并不是一个短期的工程，它需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营。每一次的产品推广，每一次的广告运作，无不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。一个名牌或许一次广告运动就可以达到，而一个强势品牌的树立，却是漫长岁月考验的结晶。

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品牌管理的具体步骤

品牌管理的具体步骤

目前，国内企业都在谈品牌管理，有的公司对品牌管理也很投入，而设立品牌经理负责制，但是在此方面涉及具体操作便十分茫然，缺乏系统的连贯性的操作还占大多数，最终造成品牌举步维艰。分析其原因，主要是对于品牌管理的具体步骤还缺乏足够的认识，根据助企品牌管理机构数年来的经验，品牌管理的具体步骤应该是怎样的呢?

一、找出市场的“地图”

我们仔细分析一下，一个品牌对于市场的趋势不了解，后果会是怎样?其实就像是一个**在前沿阵地不熟悉地形，就冒然出击应战，结果肯定不会占尽商机。同样，对于所有的企业，不论是领先者或者是追随者(挑战者)，其市场的勘察过程都是省略不了的，市场这张“地图”必须了如指掌。

我们都熟悉的宝洁公司，在进入任何一个市场前，都会对市场进行全面的调研、测试和分析，从市场定义、市场区隔到竞争品牌地位、市场态势等等方面全面展开了解和把控。该公司为了了解中国市场，不惜投入巨资，光是Road show项目持续近4年，直接推广费用投入数亿元，对中国22个省、市自治区的乡村腹地进行全面测试，从3个品牌推广到7个品牌，使过亿人的乡村受众接受试用产品，有效覆盖率达到75%，充分把控了当前中国老百姓的消费心理，以及市场的态势变化。

由哈米尔(Gary Hamel)及普拉哈雷(C.K. Prahalad)合作的论文中，再次证实了拟定目标及了解外在市场的重要性。他们强调策略的用心之重要，以及找出所谓“松动的砖头”，最也是市场上竞争必不可少一个环节，最也是你赢得市场的基石——

“要找寻所谓松动的砖头，必须先行研究、分析竞争者的传统优点。看看他们是如何界定其既有市场?这么做的主要目的不是要找出市场的利益，而是要在领导品牌的势力范围外筑起一道攻击保垒……。当年日本本田(Honda)公司的要向摩托车领导品牌挑战时，并不直接切入领导品牌的核心范围，而先展现其制造引擎的实力，包括汽车、割草机、发电机引擎等这些在竞争者眼中好像不相关的产品，其实这是拒绝追随领先者所设下的限制，而自行创新正是挑战成功的处方。所以对挑战者而言，最有效的武器就是一张白纸，而既得到利益的致命伤就是不知变通。”

这些问题看起来很基本，但却不太好把握，毕竟一切答案都在消费者的大脑里，我们许多企业对此忽略，难免导致行销的严重错误的产生，可以说这也是品牌犯错的罪魁祸首。想想看，你的决策一旦离开了来自目标市场及竞争威力的话，品牌怎能健康成长?例如，当今女性保健品市场赫赫有名的护舒宝品牌，对市场资讯不断地去收集，终找到市场的空档，把一群消费者进行细分，尔后对自身产品进行区隔，由原先母亲和刚成年的女儿都是用同一种卫生巾，现今衍生出母亲型和少女型两种规格尺寸的产品，为少女们度身订造产品规格，迎合了市场的需求，品牌也因此充满新的活力。

二、对品牌进行情势分析

在这个阶段，我们必须深入了解品牌个性及其价值，提供品牌剖析概况，并加以详细分析品牌各项特性及其品牌定位间关联，以及要充分了解竞争对手的品牌情势，这样，我们才会知道自己的品牌现在在什么地方?比如，广告是否直击消费者的心脏?广告让人看了有个性吗?包装是否与时代潮流合拍、是否让人富有联想?产品反映了消费的新需求吗?显然，这些问题都要清晰。据实例来说明，我们都知道万宝路这个品牌，当一听到这个品牌，你我就会在大脑中立马跳出“西部牛仔”的形象，而原先万宝路的定位是在，后来根据市场需求，也是经过和漫长的整改和检视本身品牌个性之后，为品牌注入了强壮的个性。

走入人群，收集最真实的情报，从中获得参考的价值，而若能辅以质化的观察，对消费者需求的`掌握就会更加准确。关于这一点，美国学者Warren J.Keegan和Mark C.Green合著的《国际行销学》一书中，论及企业在做全球行销时的市场资讯来源时，也特别强调亲身体验的重要，有些顾客的心声是很多调查不易发掘出来的，该书举了一个实际的例子：1995年，当丰田汽车开始重新设计该公司的Lexus 400之前，他们派遣主要设计者及五名工作人员到美国去拜访客户，以了解当地人的需求，结果发现许多客户抱怨Lexus 400的挂衣架太小了，因为美国人习惯将干洗的衣服挂在车内的衣架上，因此这个重要的资讯促使他们在改款计划中将衣架重新设计，现在它可以挂五件外套，真正满足了美国顾客的需求。

如果你缺乏对市场的了解，对品牌的价值了解，你的品牌就很容易走弯路了。在对品牌进行情势分析中，我国企业对资讯的收集及人们对品牌的普遍看法重视还不够。多数企业一直对此抱着十分自信的态度，公司管理层似乎感觉“尽知天下事”的还大有人在，甚至对市场，对消费者的感受，他们可以说出“一大堆”观点，而这些的所谓的观点早已是“陈年老话”，因为市场早已发生变化，我们的管理层却一直不变。最终，他们无法控制住对品牌时，才真正发觉到自己拿出的东西，消费者早已不屑一顾了。

三、清晰设定品牌的明天

我们常会说“充分把握未来”，品牌管理中你要是能把握住这个“未来”，真的要恭喜你。你会感受到品牌充满的传奇、更让人憧憬，这一切归功于你设定了品牌的“梦想”。有一句话记忆深刻，“成功者与一般人最大的差别：洞见未来”，品牌也是如此，要对品牌的明天洞见，许品牌一个美好的未来，而且坚信这个事实。

在这个阶段，势必要求你的分析及形成策略的方式，以及在品牌的风格传承上，更要讲究专业性。例如李维牛仔裤公司，当年就是因不理会品牌风险的传承，冒险进军男性高级西装市场，结果未能获得消费者的认同。因为李维的形象是轻便、耐穿及休闲的，虽然凭借李维的实力可以生产高级西装产品，但品牌形象已在消费者的心目中定型了，想一下子扭转消费者既定的认知，也是不可能的。再如，深受白领男士喜爱的“金利来”品牌，在实际操作中也误入歧途，生产女用皮包和饰品，精巧的女用皮包冲击了“男人世界”，使金利来这个曾让男人引以自豪的品牌形象，陡然变成了一个不男、不女的牌子，冲淡了男子汉的这种自豪感，也没有赢得那些追求女人味的女士们欢心。

设定出品牌未来的地位，这是许多品牌经理最为头痛的问题，这不单是一个简单的“宏伟蓝图”，而要视市场的变化，看是否有必要扩张品牌主张，是否有必要增加品牌附加价值，是否进一步强化品牌个性发展，或者扩大品牌目前的范围、品牌的市场区隔等等问题，因此，在未来发展与品牌策略的衔接上，要相辅相成、互为表里。

四、反复测试对准消费需求

在品牌管理的领域里，其实有很多方法都可以测试出落实这些策略的行销组合。关于这一点，宝洁的做法最为人津津乐道。在产品每跨一个地区，都会重新测试一次，如果结果不佳，就不会勉强推入该市场，或者做过修正之后再重新进入。否则勉强推入，广告打了，可是当消费者使用起来却大失所望，产品一样无法长久地被接受。宝洁始终透过调查数据来帮忙对准消费者需求的焦点，而这些数据则来自一连串严密的消费者测试而来。

关于行销活动的测试方法一般有两种——

第一，单独测试行销组合中的任一元素。比例广告测试，请一些消费者来看广告片，大多数看了都有冲动想购买，才在媒体上去播放。如果测试不佳，就有必要进一步确认产品本身是否符合当地消费者需求，这项工作愈严密、愈谨慎，就愈能保证当广告开播后，达到预期的销售目的。这种作法，可以适时对自身的行销组合方案进行调整，做到“知已知彼，百战不殆”!

第二，选一个区域进行所有行销组合的测试。这种方法对于新品牌要进入市场前尤其关键，以达到“做活一个样板市场”，尔后是不断地进行复制，形成群体效应。这种测试可以替企业节省下大量的资源，因为测试品牌主张的结果是正面时，才有信心和把握大规模地向市场覆盖，而一旦出现负面，还有调整的空间和有理顺的机会。

五、有力的企划和评估标准

如果我们的品牌管理能稳步，我们不仅仅要追求销量和市场占有率的百分比而已了，对于有关整体经费的支出控制也要易如反掌，可以说，以上的四大步聚并未涉及策略之下的行销活动。那么在这一个步聚里，我们要做的就是，行销活动的一切企划必须以消费者为导向，对于与他们的互动落到实处，并且有效地控制活动规模及经费支出的标准，加之还要有一套具体的评估方法，让每一次的企划都以数据来说话，并以过去行销活动的成效相比较，品牌发展才有要本可言。

目前，国内许多企业，在品牌促销上只是一股劲地去做，做完之后，根本不去评估本次企划的效果性，要缺乏科学的评估系统，往往是含糊其辞、一带而过的比比皆是，因此，品牌管理便难以落在实处，每一次的断层现象出现，最终产生了许多“漏洞”后，甚至企业自已还不知道。

品牌管理是个系统的复杂的、科学的过程，中国品牌亟待实施最优化的管理，以建立卓越的信誉，建立与消费者的亲密关系，得到消费者的支持和增加他们的亲身体验的，品牌在全球竞争的环境里，实现目标的持续稳定增长才会成为现实。

在品牌这个领域里，没有科学的、系统的管理，竞争便会明显失去优势可言，作为中国品牌，只有很好地学会全方位品牌管理，才能真正做到品牌全球化。显然，中国品牌管理势必要全面提高，这也是大势所趋!

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